Letreros periféricos

18/12/2020
Acualización: 07/09/2026

Los establecimientos comerciales han usado desde siempre rótulos distintivos para informar de su presencia y actividad. El comerciante se afana en convertir al transeúnte en cliente; para ello, sus letreros son una herramienta básica con la que llamar su atención. El conjunto de estos rótulos, como forma de expresión, aporta a la ciudad una cultura gráfica propia y una personalidad particular, conformando un patrimonio identitario muy valioso. El conjunto de estos rótulos, como forma de expresión, aporta a la ciudad una cultura gráfica propia y una personalidad particular, conformando un patrimonio identitario muy valioso.

Entre los excesos de Las Vegas y los defectos de Pyongyang existe un abanico paisajístico muy rico en matices. Cada ciudad debe encontrar su propio tono y sentirse orgullosa de lo que es, sin imitar forzadamente modelos ajenos. Claro está que, para alcanzar tal estadio, hay que comenzar por un ejercicio de autoconocimiento.

Tipografía popular urbana. Koldo Atxaga, 2007.

Es cierto que la proliferación desordenada de la rotulación comercial puede degradar el entorno, pero también lo hace el exceso de regulación. El sentido común debería primar sobre cualquier otro aspecto. La seguridad, el tamaño, la calidad en los materiales, el correcto mantenimiento y la retirada de los elementos en mal estado serían los primeros puntos a contemplar. Casi todas las ciudades han establecido una normativa al respecto. Ya en el siglo XVII, las autoridades de París tuvieron que poner coto a la abundancia de objetos (precursores de los rótulos actuales), cada vez más grandes, que los comerciantes colgaban en sus fachadas, amenazando la seguridad de los viandantes en días de viento y dificultando la iluminación nocturna de las calles, que se volvieron más peligrosas. En 1718, uno de estos emblemas en la londinense Fleet Street llegó a matar a dos mujeres a las que cayó encima, provocando la prohibición de este tipo de reclamos y la obligatoriedad de fijarlos a la fachada del edificio.


No fue hasta finales del siglo XX cuando las autoridades empezaron a incluir directrices estéticas en sus normativas, ante la abundancia de rótulos y publicidad provocada por el desmedido desarrollo comercial. Pero el criterio estético de las corporaciones municipales suele derivar en regulaciones que tienden en exceso hacia una uniformidad, que deriva en una triste despersonalización urbana. Los equipos urbanísticos están compuestos fundamentalmente por arquitectos para los que la ingente obra gráfica que surge del ingenio popular a través de centenares de diseñadores, rotulistas, artesanos y artistas espontáneos, carece de valor patrimonial.

En muchos municipios de nuestra islas se viene produciendo la degradación del paisaje urbano por la proliferación de rótulos, anuncios, publicidad, etc., a menudo ligada a la masificación turística. Eso ha llevado a algunos municipios a intentar una solución mediante la normativa al respecto, que viene publicándose a través de las llamadas ordenanzas municipales. Una normativa aplicada erróneamente, a nuestro entender, pues se deriva de una errónea visión y diagnóstico del problema. Es el caso de Tejeda, que en su normativa ha unificado estéticamente todos los rótulos comerciales, debiendo ser fabricados en acero corten, con los mismos colores e incluso la misma tipografía. Esto provoca una aburrida e impersonal uniformidad que resta interés gráfico al paisaje urbano de la población.

También Artenara, en Gran Canaria, ha decidido seguir la pauta. Mismos colores para todos, mismas tipografías, mismo soporte e incluso misma forma. El acero corten, con su vintage pátina de óxido, parece estar de moda.

En muchos centros comerciales se viene observando el mismo fenómeno, como las imágenes que se muestran, pertenecientes al Centro Comercial El Faro, en San Bartolomé de Tirajana.

Además de la pérdida de diversidad gráfica que supone para el patrimonio visual de estos lugares, el efecto disuasorio de unas ordenanzas tan restrictivas hace desistir a los pequeños comerciantes respecto a la originalidad de sus rótulos y soportes, algo desalentador para el futuro de diseñadores, rotulistas y artesanos, que ven reducidos sus encargos, en contraposición al boyante negocio que supone para unos pocos proveedores especializados. Dichas normativas han motivado la retirada en muchas ciudades de marquesinas, banderolas y estructuras de alto valor paisajístico.

Sirva como ejemplo definitivo la Ordenanza Estética de la Zona Industrial de Playa Honda, del Ayuntamiento de San Bartolomé en Lanzarote, es una clara muestra de esta tendencia a la homogeneidad global. Fue paradigmático el caso del establecimiento de la cadena de supermercados Hiperdino, la primera aplicación efectiva de esta normativa. El entonces alcalde de la localidad manifestó: «es importante que poco a poco recuperemos la estética de nuestros comercios y el valor que se da a la Isla, con nuestros colores, nuestros tonos y blancos«. ¿Cuál es oficialmente la estética que debemos recuperar en nuestros comercios? A nosotros particularmente nos produce tristeza contemplar la adaptación, y con ella la pérdida de su personalidad, del logotipo de Hiperdino a «nuestros tonos y blancos».

Es característica y sintomática la omisión del término «rótulo» en casi todas estas ordenanzas. En su lugar, se adopta la acepción de «publicidad», «muestra publicitaria» o «elementos de publicidad exterior», metiendo injustamente en el mismo saco a los carteles publicitarios y a los rótulos identificativos, que son la principal seña de identidad, aviso de presencia y localización de las empresas, especialmente en un polígono industrial. En ellos muestran los rasgos que les aportan personalidad y distinción: su logotipo, sus colores, su imagen corporativa. ¿Otorgaríamos al rótulo identificativo del Ayuntamiento el tratamiento de publicidad exterior? Es necesario regular el exceso de la publicidad y limitar su uso también en las fachadas de los edificios, pero quizás habría que empezar por concretar lo que debemos considerar bajo ese término.


Es por ello que las actuaciones municipales en la regulación estética del entorno urbano deberían incluir el punto de vista del mundo del diseño gráfico, único sector profesional que suele otorgar al rótulo la misma legitimidad que los edificios, los monumentos y el mobiliario urbano en su pertenencia al paisaje de la ciudad. Enric Satué, premio Nacional de Diseño en 1988, en su propuesta para la mejora del paisaje urbano barcelonés en 2001, recomienda como norma general tener en cuenta la ubicación, las características y colores dominantes del entorno, en especial a los del inmueble donde radica el comercio a rotular. Según él, elegancia, equilibrio, serenidad, coherencia, distinción y sobriedad son los factores ideales para una educada y cívica relación entre comerciantes, clientes y arquitectos municipales.

Se puede, en efecto, restringir por decreto la colocación de rótulos en la vía pública, pero, dentro de los límites establecidos, siempre se dará el fenómeno de la diversidad. No existe mejor manera de llamar la atención que diferenciándose del resto, de modo que la diversidad del conjunto es una consecuencia natural e incuestionable. Creemos que cualquier planificación tendente a la armonía y la mesura se desplomaría ante el empuje de una necesidad tan vital como esta. Es más, la mezcla de estilos, materiales y proporciones resultante constituye el principal encanto del “jardín” rotulístico.

Paisaje Comercial de la Ciudad, Enric Satué, Barcelona 2001

Es necesaria una normativa, no hay duda. Pero, en nuestro afán de querer regular algo tan intangible como la estética, igual nos estamos pasando tres pueblos… y un centro comercial.

Por Ana Belén González – 11/04/2021

El rotulista, por definición, es un profesional que debe combinar lo práctico con lo estético. La funcionalidad del rótulo supone su primera obligación, sin que por ello deba renunciar a buscar la belleza o la originalidad, porque su trabajo se inserta en el espacio urbano que transitamos todos. Pero hay un segmento de rotulistas (hormas de los zapatos que son los empresarios con exceso de creatividad) que ha decidido ser un verso libre, que defienden una obra de vanguardia, rompedora y alejada de cánones. Y allá tú te las compongas para entender qué han hecho, o por qué lo han hecho así. Veamos algunos ejemplos.

El letrero de Schrödinger 

En la calle Mas de Gaminde (Las Palmas de Gran Canaria) tenemos un letrero que, desafiando a la Física pero sin poner en peligro la vida de ningún gato, es al mismo tiempo horizontal y vertical. Puede ser, me aventuro a pensar, que la farmacia en cuestión dispone de un elevado excedente de stock de productos para tratar la cervicalgia y otros dolores de cuello, y busca, de forma sutil a la vez que taimada, crear nuevos clientes. También resulta útil para aquellos a los que les dé un vahído justo a esa altura de la calle, ya que segundos antes de perder la consciencia lees «farmacia» sin problema.

La consulta sólo presencial

Este médico y su ATS quieren que pongas tu salud en sus manos, pero que vayas a la consulta directamente a verles. Nada de llamarles para hacer rico de royalties a Alexander Graham Bell. De otro modo no se explica la forma ininteligible en que está escrito el teléfono en el rótulo, del que también llama la atención ese «2º Z», porque no consigo recordar un rellano que tuviera tantas puertas como para agotar el abecedario. El horario, un tanto apretado, ya nos indica que las consultas no han de ser baratas, pues trabajando tres horas y media al día no se sostiene una consulta con dos profesionales sanitarios. Visto en la calle León y Castillo (Las Palmas de Gran Canaria).

El juzgado de paz que recicla

Valsequillo, como otros municipios de interior y de economía primordialmente agrícola, ensalza el valor de la frugalidad. «Usar y tirar» es un concepto extraño en estos lugares, con los rótulos también. Véase si no un buen ejemplo en el juzgado de paz, donde el rótulo en el que una vez se podía leer «señor juez», ahora se lee «juzgado». Se le da la vuelta, se rotula de nuevo y a tirar millas y años, que total, todo el mundo sabe dónde está el órgano jurisdiccional y para lo que sirve.

No es cirílico

En estos tiempos, los propietarios de locales se las ven y se las desean para alquilarlos, dada la mucha oferta y la poca demanda por la crisis. En la calle Pérez del Toro (Las Palmas de Gran Canaria), han querido ampliar el espectro de posibles arrendadores rotulando la fecha simultáneamente en castellano y en un cirílico que no es tal, pero que puede atraer la atención de los siempre adinerados inversores de la madre Rusia.

Los ojos en la carretera

En Mogán tenemos este rótulo, pensado para ser visto desde la playa o, los más suertudos, desde un yate, ora alquilado, ora de su propiedad. Pero no para los que lo divisen desde la carretera. Éstos, de acuerdo a la responsabilidad que conducir un vehículo supone, no deben mirar el rótulo ni mucho menos distraerse unos segundos tratando de descifrarlo. Cosa que, irónicamente, es lo que hace uno sin siquiera proponérselo al ver ese batiburrillo de letras del revés. Confiamos en una pronta intervención de la DGT para arreglar tal desaguisado.

Rótulos para los cabizbajos de la vida

Admitámoslo: no podemos ser castañuelas todos los días. Todos tenemos momentos en los que nos asalta el desasosiego, nos atenazan las preocupaciones, sentimos en nuestra espalda el peso asombroso del mundo y no nos dan las fuerzas para erguir la cabeza y mirar hacia delante. Son justo esos momentos los indicados para pasear por las calles Reyes Católicos y Mendizábal y disfrutar de estos inopinados rótulos de suelo. Porque tenemos derecho, qué diablos, a admirar estas letras tan bien talladas aun en plena bajona. Entrenemos guapamente los músculos del cuello con innumerables rotaciones para leer los rótulos del suelo mientras nos preguntamos quiénes somos, a dónde vamos, de dónde venimos.

Podría empezar este artículo diciendo algo tan bonito y políticamente correcto como «los rotulistas y diseñadores españoles no tienen nada que envidiar a los ingleses y americanos», pero no sería verdad. Sí hay algo: los anglosajones no han de lidiar con las malditas tildes. Su existencia no solo eleva el riesgo de incumplir las reglas ortográficas, sino que supone el engorro de tener que encajarlas en diseños y composiciones. Nada como una inoportuna tilde para fastidiar un interlineado, un equilibrio, una simetría.

Los diseñadores gráficos especialistas en imagen corporativa saben de qué hablo. Cuando se enfrentan al diseño de logotipos, una tilde puede convertirse en un molesto ruido visual y condicionar un trabajo en su totalidad, obligándoles a buscar soluciones alternativas o, en el peor y más común de los casos, a rendirse y prescindir de ella.

«Las mayúsculas no se acentúan»: un mito.

A esto viene a sumarse el viejo problema que venimos arrastrando con la acentuación gráfica de las letras mayúsculas. En torno a ello se ha construido el mito de que fue la misma Real Academia Española la que permitió que las mayúsculas no llevaran tilde; algo que simplemente es una leyenda urbana.

Pero… ¿cómo se construyó ese mito? Hay que remontarse al nacimiento de la imprenta, que durante mucho tiempo tuvo problemas técnicos con la composición manual a la hora de poner la tilde en las mayúsculas y capitales. Era frecuente que se rompieran los acentos de los tipos en relieve, especialmente los situados en las primeras líneas de la página. La solución fue, simplemente, no ponerlas. De hecho, el periódico El País no comenzó a usar las tildes en su cabecera hasta el año 2007. El uso generalizado de las máquinas de escribir contribuyó a consolidar la coartada. Para poner la tilde en una mayúscula había que pulsar tres teclas -mayúscula, vocal y tilde- al mismo tiempo, lo que retardaba mucho el proceso de escritura. Además, muchos modelos de máquina las solapaban con la propia letra, por lo que visualmente no quedaba clara y el texto resultaba estéticamente poco atractivo.

Real Academia Española

Las letras mayúsculas deben escribirse con tilde si les corresponde llevarla, según las reglas de acentuación gráfica del español. La acentuación gráfica de las letras mayúsculas no es opcional, sino obligatoria, y afecta a cualquier tipo de texto. Las únicas mayúsculas que no se acentúan son las que forman parte de las siglas.

Ya sea por pereza o por comodidad, nos hemos aferrado a esa supuesta permisividad -y la hemos ampliado a cualquier ámbito- para no poner tildes a las mayúsculas, lo que propicia un sinfín de rótulos con faltas de ortografía. Comprueben durante su próximo paseo por la ciudad el alto número de letreros sin los acentos debidos y se sorprenderán del porcentaje que suponen.

Hoy en día no tenemos excusas para seguir haciendo las cosas mal. HAY QUE ACENTUAR LAS MAYÚSCULAS.

Jaime Medina

Por Ana Belén González

Insula Signa no comparte necesariamente las opiniones que nuestros colaboradores puedan expresar en esta sección.
Los artículos son firmados por sus respectivos autores/as que se hacen plenamente responsables de las mismas.

Un querido amigo, cinéfilo irredento, tiene una expresión para describir aquellas escenas en las que la banda sonora parece querer subrayar una épica que la imagen no sustenta; en estos casos, habla de películas en las que “la música se lo cree más que la acción”. Con los rótulos se detecta algo similar, una suerte de rotulitis, letreros que se vinieron arriba con respecto al negocio, con una desproporción entre la rotulación y el propio local que asalta al ojo y genera una simpática, y desconcertante, disonancia. Veamos algunos ejemplos:

Leer más

Por Ana Belén González

Insula Signa no comparte necesariamente las opiniones que nuestros colaboradores puedan expresar en esta sección.
Los artículos son firmados por sus respectivos autores/as que se hacen plenamente responsables de las mismas.

Al contrario de lo que dice el tópico, en Canarias vamos a tope. No tenemos tiempo que perder, no nos paramos en la bobería. No podemos desperdiciar valiosas décimas de segundo en fruslerías como las preposiciones. Y si hay una preposición a la que le tengamos rabia, ésa es “de”. Oh, dichosa ladrona de tiempo. Crees que vas a poder con nosotros pero mira, te comento, no. 

Leer más