18/12/2020
Acualización: 07/09/2026
Los establecimientos comerciales han usado desde siempre rótulos distintivos para informar de su presencia y actividad. El comerciante se afana en convertir al transeúnte en cliente; para ello, sus letreros son una herramienta básica con la que llamar su atención. El conjunto de estos rótulos, como forma de expresión, aporta a la ciudad una cultura gráfica propia y una personalidad particular, conformando un patrimonio identitario muy valioso. El conjunto de estos rótulos, como forma de expresión, aporta a la ciudad una cultura gráfica propia y una personalidad particular, conformando un patrimonio identitario muy valioso.
Entre los excesos de Las Vegas y los defectos de Pyongyang existe un abanico paisajístico muy rico en matices. Cada ciudad debe encontrar su propio tono y sentirse orgullosa de lo que es, sin imitar forzadamente modelos ajenos. Claro está que, para alcanzar tal estadio, hay que comenzar por un ejercicio de autoconocimiento.
Tipografía popular urbana. Koldo Atxaga, 2007.
Es cierto que la proliferación desordenada de la rotulación comercial puede degradar el entorno, pero también lo hace el exceso de regulación. El sentido común debería primar sobre cualquier otro aspecto. La seguridad, el tamaño, la calidad en los materiales, el correcto mantenimiento y la retirada de los elementos en mal estado serían los primeros puntos a contemplar. Casi todas las ciudades han establecido una normativa al respecto. Ya en el siglo XVII, las autoridades de París tuvieron que poner coto a la abundancia de objetos (precursores de los rótulos actuales), cada vez más grandes, que los comerciantes colgaban en sus fachadas, amenazando la seguridad de los viandantes en días de viento y dificultando la iluminación nocturna de las calles, que se volvieron más peligrosas. En 1718, uno de estos emblemas en la londinense Fleet Street llegó a matar a dos mujeres a las que cayó encima, provocando la prohibición de este tipo de reclamos y la obligatoriedad de fijarlos a la fachada del edificio.
No fue hasta finales del siglo XX cuando las autoridades empezaron a incluir directrices estéticas en sus normativas, ante la abundancia de rótulos y publicidad provocada por el desmedido desarrollo comercial. Pero el criterio estético de las corporaciones municipales suele derivar en regulaciones que tienden en exceso hacia una uniformidad, que deriva en una triste despersonalización urbana. Los equipos urbanísticos están compuestos fundamentalmente por arquitectos para los que la ingente obra gráfica que surge del ingenio popular a través de centenares de diseñadores, rotulistas, artesanos y artistas espontáneos, carece de valor patrimonial.
En muchos municipios de nuestra islas se viene produciendo la degradación del paisaje urbano por la proliferación de rótulos, anuncios, publicidad, etc., a menudo ligada a la masificación turística. Eso ha llevado a algunos municipios a intentar una solución mediante la normativa al respecto, que viene publicándose a través de las llamadas ordenanzas municipales. Una normativa aplicada erróneamente, a nuestro entender, pues se deriva de una errónea visión y diagnóstico del problema. Es el caso de Tejeda, que en su normativa ha unificado estéticamente todos los rótulos comerciales, debiendo ser fabricados en acero corten, con los mismos colores e incluso la misma tipografía. Esto provoca una aburrida e impersonal uniformidad que resta interés gráfico al paisaje urbano de la población.
También Artenara, en Gran Canaria, ha decidido seguir la pauta. Mismos colores para todos, mismas tipografías, mismo soporte e incluso misma forma. El acero corten, con su vintage pátina de óxido, parece estar de moda.
En muchos centros comerciales se viene observando el mismo fenómeno, como las imágenes que se muestran, pertenecientes al Centro Comercial El Faro, en San Bartolomé de Tirajana.
Además de la pérdida de diversidad gráfica que supone para el patrimonio visual de estos lugares, el efecto disuasorio de unas ordenanzas tan restrictivas hace desistir a los pequeños comerciantes respecto a la originalidad de sus rótulos y soportes, algo desalentador para el futuro de diseñadores, rotulistas y artesanos, que ven reducidos sus encargos, en contraposición al boyante negocio que supone para unos pocos proveedores especializados. Dichas normativas han motivado la retirada en muchas ciudades de marquesinas, banderolas y estructuras de alto valor paisajístico.
Sirva como ejemplo definitivo la Ordenanza Estética de la Zona Industrial de Playa Honda, del Ayuntamiento de San Bartolomé en Lanzarote, es una clara muestra de esta tendencia a la homogeneidad global. Fue paradigmático el caso del establecimiento de la cadena de supermercados Hiperdino, la primera aplicación efectiva de esta normativa. El entonces alcalde de la localidad manifestó: «es importante que poco a poco recuperemos la estética de nuestros comercios y el valor que se da a la Isla, con nuestros colores, nuestros tonos y blancos«. ¿Cuál es oficialmente la estética que debemos recuperar en nuestros comercios? A nosotros particularmente nos produce tristeza contemplar la adaptación, y con ella la pérdida de su personalidad, del logotipo de Hiperdino a «nuestros tonos y blancos».
Es característica y sintomática la omisión del término «rótulo» en casi todas estas ordenanzas. En su lugar, se adopta la acepción de «publicidad», «muestra publicitaria» o «elementos de publicidad exterior», metiendo injustamente en el mismo saco a los carteles publicitarios y a los rótulos identificativos, que son la principal seña de identidad, aviso de presencia y localización de las empresas, especialmente en un polígono industrial. En ellos muestran los rasgos que les aportan personalidad y distinción: su logotipo, sus colores, su imagen corporativa. ¿Otorgaríamos al rótulo identificativo del Ayuntamiento el tratamiento de publicidad exterior? Es necesario regular el exceso de la publicidad y limitar su uso también en las fachadas de los edificios, pero quizás habría que empezar por concretar lo que debemos considerar bajo ese término.
Es por ello que las actuaciones municipales en la regulación estética del entorno urbano deberían incluir el punto de vista del mundo del diseño gráfico, único sector profesional que suele otorgar al rótulo la misma legitimidad que los edificios, los monumentos y el mobiliario urbano en su pertenencia al paisaje de la ciudad. Enric Satué, premio Nacional de Diseño en 1988, en su propuesta para la mejora del paisaje urbano barcelonés en 2001, recomienda como norma general tener en cuenta la ubicación, las características y colores dominantes del entorno, en especial a los del inmueble donde radica el comercio a rotular. Según él, elegancia, equilibrio, serenidad, coherencia, distinción y sobriedad son los factores ideales para una educada y cívica relación entre comerciantes, clientes y arquitectos municipales.
Se puede, en efecto, restringir por decreto la colocación de rótulos en la vía pública, pero, dentro de los límites establecidos, siempre se dará el fenómeno de la diversidad. No existe mejor manera de llamar la atención que diferenciándose del resto, de modo que la diversidad del conjunto es una consecuencia natural e incuestionable. Creemos que cualquier planificación tendente a la armonía y la mesura se desplomaría ante el empuje de una necesidad tan vital como esta. Es más, la mezcla de estilos, materiales y proporciones resultante constituye el principal encanto del “jardín” rotulístico.
Paisaje Comercial de la Ciudad, Enric Satué, Barcelona 2001
Es necesaria una normativa, no hay duda. Pero, en nuestro afán de querer regular algo tan intangible como la estética, igual nos estamos pasando tres pueblos… y un centro comercial.
